成也天猫,忧也天猫,丽人丽妆如何跨过48亿的目标?

便宜SSL3周前 (09-05)其他资讯27

曾因董事长黄韬的离婚纠纷而登上热搜的丽人丽妆(605136.SH)发布了半年报,喜忧参半。


据丽人丽妆半年报显示,公司前两季度累计创收18.56亿元,较上年同期微增2.83%,同比增速为2017年以来最低。但令人眼前一亮的是,归属于上市股东扣非净利润较上年增加30.31%升至1.61亿元。


丽人丽妆整体看起来不错的成绩单背后,增长的质量到底怎么样呢?


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业务毛利率上涨


摆脱“天猫依赖症”仍需努力


相比往年,丽人丽妆在收入增速上并没有惊喜,而利润的质量确实有所提升。除了30.31%的归属上市股东扣非净利润增长外,当期归属于上市公司股东的净利润为2.05亿,较上年同期增长36.64%。


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丽人丽妆半年度主要会计数据(数据来源:半年报)


作为化妆品网络零售龙头,丽人丽妆避开了“增收不增利”的销售怪圈,按照黄韬的构想,公司在向降费控、拼存量、重转化的方向前进。


通过对企业半年报的分析,节点财经认为丽人丽妆(605136.SH)利润质量提高源自成本管控下的毛利上涨和业态结构升级,分别体现在丽人丽妆去“天猫依赖症”的努力和品牌营运服务的进一步发展两方面。


网络零售商与电商平台一直是合作与博弈并存的关系,网络零售商在寻求与巨头平台持续深入合作的同时,又要尽量避免因依赖过度导致的“被捆绑”。面对目前国内最大的电商平台,丽人丽妆与天猫有着千丝万缕的联系,天猫是公司销货的主战场。


2018和2019年度,公司电商零售业务通过天猫实现的收入分别为33.42亿元、36.98亿元,占总收入比均超99%,2020年来自天猫的收入增至45.14亿元,虽然占收入总比仍高达98.14%,但公司已逐渐意识到拓宽销路的必要性。


进入2021年,丽人丽妆加快多渠道发展,重新整合线上店铺分布,在扩大基本盘的同时,增加了拼多多、抖音小店及其他线上平台布局。截至2021年6月30日,公司线上店铺数量较年初增加24户,达到114家。其中天猫平台商铺净减少6家,抖音小店新开17家,拼多多新开3家,在其余线上平台合计净増10家。


渠道重新分配带来的最直接影响是来自天猫的收入比重出现较大幅的下降,目前93.33%的收入贡献比较上年末下浮4.8个百分点。随着变革效应的进一步凸显以及其抖音、拼多多等新生代电商力量对市场的瓜分,丽人丽妆一直为人诟病的“天猫依赖症”虽然仍很严重,但看到了缓解的希望。


得益于销售投放方向的调整和海外业务拓展,丽人丽妆(605136.SH)缓解了来自天猫平台的巨大成本压力,在收入同比变动分别为-2.99%和12.12%的前提下,归集到天猫国内和天猫国际的成本同比分别减少9.65%及16.38%,是当期净利率上升3.26%个百分点的主要原因。


除了渠道拓展,品牌营销运营服务表现也可圈可点。通过接受品牌方的委托,丽人丽妆利用自身经验完成旗舰店建设、运营和品牌营销推广等高净值业务,深化与品牌方联系的同时,有利于稳固经营根基。该类业务投入资源更少,毛利率高,不但能促进资金回流,还能规避“重资产”运营下的资金风险,是电商零售业务的补充。


报告期内,丽人丽妆品牌营销运营服务收入达到1.02亿,一边维持18.59%的收入增长,一边实现27.69%的成本下降,一增一减间,将品牌营销运营服务的毛利率推到83.37%高点。


值得一提的是,该项收入当期占总收入比已由2019年的3.39%增至如今的5.52%,许多市场观察者对该部分业务的未来发展较为看好。


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两大风险点仍需警惕


目前,电商零售业务仍是丽人丽妆(605136.SH)的核心,该项业务的商业模式为丽人丽妆与化妆品品牌方签订销售协议,以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,然后在电商平台开设品牌官方旗舰店,最终以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。报告期内公司电商零售业务收入17.14亿元,占公司整体营业收入的92.37%。


截至2021年6月30日,公司与雪花秀、雅漾、后、施华蔻、芙丽芳丝、奥伦纳素等超过60个品牌达成合作关系,可以预测企业将会在巩固现有品牌合作关系的基础上,不断吸纳新品类。


但应该注意的是,垄断合作下的零售模式虽为丽人丽妆构建了较为坚固的经营壁垒,但也造成两大问题:


存货积压是所有零售行业的一大痛点,丽人丽妆也不例外。报告期末,公司存货金额为8.53亿元,占总资产的25.37%,这一比例在2020年末是更高的27.13%。存货积压不但会占用大量营运资金,也会由于破损、滞销、过期等原因发生减值。报告期内,企业存货跌价准备净增623.30万元,跌价准备总额已经达到8503.34万元,占存货余额的9.06%,较期初8.53%有所增加。


备货不足影响销售,备货过剩增加负担,如何提高库存周转是丽人丽妆必须正视的问题。在半年报中企业自称“具备出色的数据分析能力,以数据分析为品牌运营赋能”,具体效果可通过对存货情况的长期观察予以检验。


回望丽人丽妆发布招股书时,募集资金运用计划中有一项便是数据中心建设及信息系统升级项目,预计投资额6683.31万元,投建该项目的主要目的之一,正是为了增强公司数据挖掘和分析能力,实现精准营销,提升销售效率,库存管理是其中至关重要的一环。


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